O retargeting que você conhece está com os dias contados
Durante anos, o retargeting funcionou assim: usuário visita página de produto, sai sem comprar, começa a ver aquele produto em todo lugar por duas semanas. Simples, previsível, e cada vez menos eficiente.
O problema não é o conceito — é a execução baseada em cookie de terceiro, janela de tempo fixa e criativo estático. Em 2026, com restrições de privacidade consolidadas e consumidores mais exigentes, esse modelo entrega retornos cada vez menores para CPCs cada vez maiores.
O que está surgindo no lugar é mais sofisticado — e bem mais promissor.
Retail Media virou infraestrutura, não canal
O relatório State of Retail Media 2026, produzido pela Skai em parceria com a Stratably com base em 166 respondentes entre marcas e agências, traz um dado que resume bem a transformação: o mercado global de Retail Media saiu de aproximadamente US$ 36,7 bilhões em 2021 para cerca de US$ 107,6 bilhões em 2026. Segundo a eMarketer, só em 2026 o setor deve movimentar US$ 110 bilhões globalmente.
No Brasil, o cenário é igualmente expressivo. De acordo com dados publicados pelo E-commerce Brasil, o país deve assumir a liderança da expansão global do formato ao longo de 2026, com taxa de crescimento estimada em 38,4%.
Isso não é mais crescimento de canal. É mudança estrutural.
O Retail Media deixou de ser experimental. Passou a integrar permanentemente o planejamento de marketing — e a diferença entre líderes e atrasados não está no tamanho do investimento, mas na qualidade da execução operacional.
O relatório é direto: a principal diferença entre empresas líderes e as que ficam para trás não é orçamento. São processos, tecnologia, mensuração e integração operacional.
O que a IA mudou no centro dessa equação
A inteligência artificial entrou no Retail Media em fases. Primeiro como ferramenta de geração de criativo — otimizar título, testar variações de banner, ajustar copy. Útil, mas periférico.
A próxima etapa — que o relatório identifica como a mais relevante — desloca o foco para otimização, analytics, automação e suporte à decisão. A IA passa a operar sobre dados transacionais reais: o que o consumidor comprou, quando, em que frequência, o que pesquisou antes, o que abandonou no carrinho.
Esse é o dado que o Retail Media tem e que o display tradicional nunca teve: sinal comercial real, não inferência comportamental.
A consequência prática aparece na forma como o retargeting está sendo reconfigurado:
- Segmentação por intenção de compra, não por visita: em vez de impactar quem viu um produto, o sistema identifica quem está em janela ativa de decisão — com base em padrão de busca, histórico de compra e comportamento de navegação dentro do ambiente do varejista.
- Personalização dinâmica com dados first-party: o criativo muda não só pelo produto, mas pelo estágio do consumidor na jornada — reconhecimento, consideração ou decisão — sem depender de cookie de terceiro.
- Atribuição fechada: o relatório aponta que 57% dos respondentes veem a atribuição fechada (closed-loop attribution) como a principal vantagem dos Retail Media DSPs sobre os DSPs tradicionais. O anunciante sabe, com precisão, se o clique virou compra — e qual compra.
- Automação com supervisão humana: recomendações de lances, alocação de verba entre redes e ajuste de frequência passam a ser operados por IA, mas decisões críticas ainda dependem de aprovação humana. O relatório chama isso de estágio de IA agêntica com supervisão.
O problema que ninguém quer admitir: 85% ainda não confiam na própria mensuração
Aqui está o dado mais revelador do relatório: apenas 15% das organizações afirmam ter alta confiança em sua capacidade de mensurar Retail Media. Os outros 85% operam com confiança média ou baixa.
Isso significa que muitas empresas estão investindo em um canal que entrega resultados — 70% dos respondentes afirmaram atingir ou superar metas em 2025 — mas sem capacidade de entender por quê funciona ou como escalar.
O gap não está no investimento. Está na capacidade analítica.
E é exatamente aqui que a IA muda o jogo de forma mais concreta: não como gerador de criativo, mas como motor de análise que conecta dados de campanhas com dados de vendas em tempo real. O que antes exigia equipes de analytics e dias de processamento passa a ser respondido em minutos.
Commerce Media: o próximo estágio
O relatório aponta uma mudança conceitual importante que vale entender antes de planejar qualquer estratégia.
Retail Media, em sua definição original, é mídia dentro do ambiente do varejista — com dados first-party e mensuração baseada em vendas. Isso continua relevante.
Mas o conceito está se expandindo para o que o relatório chama de Commerce Media: qualquer mídia baseada em sinais comerciais, independentemente do canal onde a campanha é exibida. Isso inclui open web, CTV, social, DSPs externos e plataformas próprias.
O elemento comum deixa de ser o onde a publicidade aparece e passa a ser o dado que orienta a campanha. O planejamento deixa de ser organizado por canal e passa a ser organizado em torno de consumidores, intenção de compra, jornadas e resultados de negócio.
Para equipes de produto e tecnologia, isso tem implicação direta: a arquitetura de dados que suporta essa estratégia precisa ser construída agora. Campanhas fragmentadas em oito redes diferentes — o que o relatório projeta como realidade para muitas empresas até o final de 2026 — sem consolidação de dados e automação de operação viram custo sem retorno.
O que os times de tecnologia precisam entender
Retail Media não é problema só de marketing. É problema de infraestrutura de dados e integração.
As empresas que estão liderando esse movimento têm algumas características em comum:
- Dados first-party organizados e acessíveis: não adianta ter dados de compra se eles estão presos em silos de CRM, ERP e plataforma de e-commerce sem conectividade.
- Capacidade de ativar audiências em tempo real: a janela de intenção de compra é curta. Sistemas que dependem de exportação manual de segmentos chegam tarde.
- Mensuração incremental, não só ROAS: o relatório é claro que ROAS e CTR continuam úteis, mas as decisões futuras dependerão de medir crescimento incremental — o quanto a campanha gerou de resultado além do que teria ocorrido de qualquer forma.
- Integração entre times de produto, dados e mídia: Retail Media que vive só dentro do time de marketing não escala. Precisa de eng, dados e produto para construir a infraestrutura que sustenta a estratégia.
Se você está montando ou expandindo seu time de dados e produto para suportar estratégias desse nível, a decisão mais inteligente costuma ser trazer profissionais que já viveram essa jornada em contextos de alto volume — não descobrir do zero enquanto o mercado avança. A Team4U trabalha exatamente com esse tipo de alocação: especialistas que entram prontos para resolver, não para aprender o básico dentro da sua operação.
